Nyt ei ole ainakaan tv-sarjoista ja elokuvista puutetta. Amazon Prime rantautui joulukuussa Suomeen. Se on jälleen uusi lisä jo ennestään lukuisien maksullisten elokuvien ja tv-sarjojen suoratoistopalvelujen joukkoon.
Uusin tulokas rynnistää markkinoille tarjoamalla palveluaan poikkeuksellisen alhaisella hinnalla. Suomessa kuukausimaksu on vain 2,99 euroa ensimmäiset kuusi kuukautta.
Siihen on selvä syy. Amazon lanseeraa palveluaan aggressiivisesti samaan aikaan eri puolille maailmaa. Se ilmoittaa, että sen ohjelmia voi nyt katsoa yli 200 maassa.
Isoon lanseeraukseen liittyy katsojien kannalta ongelmia. Amazon Prime ei alaa seuraavan asiantuntijan tietojen ja Tekniikan maailman mukaan tekstitä ohjelmiaan – ainakaan vielä – suomeksi.
– Luulen, että Amazon Primen vaikutus jää alkuvaiheessa hyvin pieneksi, jos sitä ei paikallisteta, tuoda siihen kotimaisia kiinnostavia sisältöjä ja tekstityksiä ripeällä tahdilla ja kattavasti, arvioi Digital Media Finlandin konsultti ja toimitusjohtaja Jari Muikku.
Amazon haastaa etupäässä kilpakumppaniaan Netflixiä, joka näkyy yli 190 maassa. Toisin kuin Amazon Netflix on edennyt maa kerrallaan ja muokannut sisältöään osittain maa- ja kulttuurikohtaisesti.
– Kun Netflix avasi Ranskassa, se teki Marseille-sarjan, jossa pääosaa näytteli Gerard Depardieu. Espanjankielisiä alueita ajatellen se tuotti Narcos-sarjan, joka keskittyi Pablo Escobariin, Muikku vertaa.
Amazon haluaa päästä lompakollesi
Amazon tunnetaan parhaiten lippulaivastaan, maailmanlaajuisesta verkkokaupasta, joka aloitti kirjoilla ja laajensi sittemmin muun muassa elektroniikkaan, vaatteisiin ja leluihin. Kauppa on erityisen suosittu Yhdysvalloissa.
Amazon kokeilee aktiivisesti erilaisia liikemalleja. Muun muassa brittiläinen the Guardian -lehti uutisoi joulukuun alussa Amazonin futuristisesta kaupasta, jossa ei ole lainkaan kassoja. Kuluttajan hyllystä poimimat tavarat tunnistetaan sensorien avulla ja veloitetaan suoraan Amazon-tililtä. Ideana on saada ihmiset käyttämään mahdollisimman kattavasti Amazonin tuotteita.
Samaan pyrkii Suomeen rantautunut elokuvia ja tv-sarjoja tuottava palvelu. Muikku muistuttaa, että toisin kuin Netflixin, uuden Amazon Primen ei ole tarkoitus olla voitollinen, vaan tehdä jotain aivan muuta.
– Sen perusidea on sitoa kuluttajat mahdollisimman laajasti ja tiukasti Amazoniin, Muikku sanoo.
Amazon kahmii voittoja – ja asiakkaita – myös hallitsemalla teknologista infrastruktuuria.
– Amazonin liiketoiminnan kannattavin osio ovat nettipalvelut. Amazon on maailman suurin pilvipalvelujen pyörittäjä, ja muun muassa Netflix pyörii Amazonin pilvipalvelussa, Muikku muistuttaa.
Vaikka Netflix ja Amazon Prime kilpailevat nyt keskenään, ne eivät kuitenkaan välttämättä sulje toisiaan pois. Maailmalla ilmiö näkyy muun muassa siinä, että miljoonat kotitaloudet tilaavat Netflixin rinnalla myös Amazonia.
– Ne täyttävät erilaisia tarpeita, eivätkä ole toistensa vaihtoehtoja, Muikku sanoo.
Molemmat tuottavat omia tv-sarjoja ja elokuvia. Molemmilla on omat sisäänheittotuotteensa, ohjelmat, jotka ovat erityisen katsottuja ja puhuttuja. Netflixillä on House of Cards ja Orange is the New Black. Amazon houkuttelee uusia asiakkaita autoiluohjelma Grand Tourilla, jossa on mukana alkuperäisen Top Gearin kolmihenkinen tekijätiimi.
.
Myös suomalaiset operaattorit pyrkivät sitouttamaan
Suomalaiset operaattorit Elisa, Sonera ja DNA ovat mukana kilpailussa viihdettä kuluttavista ja siitä maksavista asiakkaista. Ne ovat käärineet olemassa olevia tv-kanavia ja maksutelevisioita erikokoisiin paketteihin, joita ne myyvät ihmisille.
– Myös Elisa ja Sonera ovat lähteneet omien sisältöjen tuottamiseen mukaan eli ne ovat siinä mielessä menossa samaan suuntaan kuin Netflix ja HBO Nordic, Muikku sanoo.
Muikun mukaan nyt on käynnissä kausi, jonka aikana kokeillaan erilaisia bisnesmalleja ja sitä, miten ne lähtevät vetämään.
– Suomalaiset operaattorit ovat samantyyppisessä asemassa kuin Amazon Prime eli niille videopalvelut eivät ole erillinen saareke, vaan niillä pyritään sitomaan ihmisiä Elisan tai Soneran asiakkaiksi.
Käyttäjien määrästä vain arvioita
Maksullista liikkuvaa kuvaa myyvät Suomessa myös HBO Nordic ja Viaplay. Lisäksi tv-viihdettä tarjoavat ilmaiset Ylen, MTV3:n ja Nelosen verkkopalvelut.
Muikku arvioi, että uusista palveluista, jotka eivät liity perinteisiin televisioyhtiöihin, Netflix on ylivoimaisesti suurin.
– Arviot vaihtelevat Netflixin kohdalla 300 000–500 000 tilaajan välillä Suomessa ja HBO Nordicin kohdalla korkeintaan kymmenissä tuhansissa.
Luvut ovat arvioita, sillä palveluntarjoajat eivät anna tietoa tilaajiensa määristä. Elisa Viihde kertoo, että sitä käyttää 300 000 kotitaloutta, mutta vertaamista muihin hankaloittaa se, että luku sisältää myös ne kotitaloudet, jotka katsovat sekä Netflixiä että HBO:ta Elisa Viihteen kautta.
Sonera puolestaan ei ilmoita lukujaan kotitalouksina, vaan kertoo, että sillä on tv-asiakkaita 489 000. Luku sisältää kuitenkin sekä IPTV-palvelun asiakasmäärän, eli ne jotka tilaavat Sonera Viihde laajakaistalla -palvelua, että kaapelitelevisio-asiakkaat, jotka puolestaan puuttuvat Elisan luvusta. Elisasta kerrotaan, että sillä on Viihteen lisäksi kaapeli-tv-asiakkaita 430 000.
Myöskään Soneran lukuja ei voi verrata Netflixiin tai HBO Nordiciin, koska Soneran palvelun kautta voi katsoa molempia.
Televisio muuttuu kohti soittolistoja
Television kuolemaa on ennustettu kauan, ja Amazon Primen globaali laajeneminen näyttäisi olevan jälleen yksi esimerkki siitä. Muikun mielestä johtopäätöksiin ei kannata hypätä hätäisesti.
– Pohjois-Amerikassa televisio elää kultakauttaan, vaikka sen kuolemaa on rummutettu. Kyse on siitä, että kuluttajien tottumukset moninaistuvat ja niitä tyydyttämään tarvitaan erilaisia palveluita.
Perinteisiä tv-kanavia nähdään jatkossakin, mutta ne muuttuvat toisenlaisiksi.
– Ne voivat olla esimerkiksi algoritmi-pohjaisia, jolloin tiedetään tarkalleen, mitä ihminen on katsonut ja mistä hän on tykännyt.
TV saattaa muuttua samanlaiseksi kuin musiikkia striimaavat Spotifyn kaltaiset palvelut. Jos tarjolla on 30 miljoonaa kappaletta, moni on kiitollinen soittolistoista, jotka säästävät valinnan vaikeudelta.
– Soittolista-ajattelu korvaa liikkuvan kuvan piirissä perinteistä kanava-ajattelua, mutta muutos ei tapahdu yhdessä yössä, Muikku ennustaa.