– Voita Salvini -kilpailu on täällä! Tykkää Instagram-, Twitter- ja Facebook-julkaisuistani. Nopein ja eniten tykkäyksiä antanut voi voittaa puhelun tai kahvit minun kanssani! Eikös ole upea palkinto?
Näin puhuu Italian sisäministeri, oikeistopopulistisen La Lega -puolueen johtaja Matteo Salvini eurovaalikampanjavideollaan.
Videolla ministeri on pukeutunut visailuohjelman isännäksi: hänellä on kädessään juontajan kortit ja takanaan neljä hymyilevää kilpailijaa. Taustalla soi perinteinen visailumusiikki.
Videolla Salvini mainostaa omaan kampanjaansa liittyvää verkkokilpailua. Siihen voi osallistua tykkäämällä hänen sosiaalisen median sivuistaan ja julkaisuistaan sekä uudelleentwiittaamalla hänen julkaisujaan Twitterissä.
Mitä nopeammin ja enemmän tykkäyksiä antaa, sitä suurempi todennäköisyys on voittaa kilpailu. Palkinnoksi voi saada oman kuvansa Salvinin sosiaalisen median sivuille. Onnekkainta odottaa puhelu tai jopa kahvihetki itsensä ministerin kanssa.
Vastineeksi osallistumisesta käyttäjä luovuttaa tiettyjä henkilötietojaan, kuten nimen, sukupuolen ja sähköpostiosoitteen.
– Tästäkin videosta varmasti suuttuvat sanomalehdet, intellektuellit, tutkijat ja sosiologit. Mutta koska verkko on vapaa alusta, me voitamme, Salvini kuuluttaa videon lopuksi.
“Pyrkimys lisätä puolueen näkyvyyttä”
Salvinin kampanjavideo on noussut puheenaiheeksi italialaislehdistössä ja sosiaalisessa mediassa. Oppositio ja monet asiantuntijat ovat hyökänneet kampanjaa vastaan.
Italialainen digitaalisen markkinoinnin konsultti Claudio Riccio kertoo, että kyseessä on verkkopelin asuun on naamioitu pyrkimys lisätä Salvinin näkyvyyttä eurovaalien alla. Pelillä houkutellaan käyttäjiä jakamaan ja peukuttamaan Salvinin levittämiä sosiaalisen median sisältöjä.
– Tällaista kutsutaan strategisessa viestinnässä pelillistämiseksi. Pelin tarkoituksena on kerätä puolueelle pelaajien käyttäjätietoja, profiloida niitä ja käyttää niitä poliittiseen mobilisaatioon, Riccio analysoi Ylelle.
Puolue saa edullisesti käyttöönsä tuhansia käyttäjätietoja, joiden avulla saadaan suora yhteys potentiaalisiin äänestäjiin. Niitä hyödynnetään esimerkiksi jakamalla ihmisille erilaisia “call-to-actioneja” eli toimintapyyntöjä, joissa kehotetaan äänestämään tiettyä ehdokasta tai lahjoittamaan kampanjaa varten rahaa.
– Britanniassa ja Yhdysvalloissa monet puolueet ovat jo käyttäneet tällaisia mainonnan muotoja hyväkseen. Salvini panostaa hurjasti tehokkaaseen sosiaalisen median viestintään, ja tavoittaa siksi paljon enemmän ihmisiä kuin muut italialaispoliitikot, Riccio sanoo.
Tietoturva huolettaa
Facebookia on viime vuosina arvosteltu siitä, että se on auttanut poliitikkoja kohdennetussa vaalimainonnassa verkosta kerättyjen käyttäjätietojen avulla.
Aihe on ajankohtainen, sillä eurovaalien yhteydessä on puhuttu paljon vaalivaikuttamisesta. Facebook joutui Italiassa viime viikonloppuna sulkemaan kymmeniä sivuja, joiden todettiin levittävän virheellistä tietoa esimerkiksi maahanmuuttokysymyksiin liittyen.
Moni näistä sivuista jakoi myös sisältöjä, joissa ilmaistiin tukea Italian hallituspuolueille.
Italialaismedia on myös muistuttanut Salvinin verkkopeliin liittyvistä tietoturvariskeistä. Ennen maaliskuussa 2018 järjestettyjä Italian parlamenttivaaleja hakkeriryhmä hyökkäsi Matteo Salvinin kampanjasivuille. Silloin hakkerit saivat haltuunsa puolueen vastaavanlaisesta kilpailusta keräämiä käyttäjätietoja ja julkaisivat niitä.
Italian seuratuin poliitikko
Salvini tunnetaan Italiassa poliitikkona, joka hyödyntää taitavasti sosiaalista mediaa. Jatkuvat suorat verkkolähetykset, kannattajien kanssa otetut selfiet ja vastustajille ilkkuvat iskulauseet ovat muodostuneet hänen tavaramerkeikseen. Myös televisiossa ministeri Salvini on saanut kuluvan hallituskauden aikana televisiossa puoluejohtajista ylivoimaisesti eniten ruutuaikaa.
Sosiaalisessa mediassa Salvini on kuin onkin italialaispoliitikoista ylivoimaisesti seuratuin: hänellä on Twitterissä yli miljoona seuraajaa ja Facebookissa 3,6 miljoonaa tykkääjää. Se on lähes puolet enemmän kuin toisen hallituspuolue Viiden tähden liikkeen johtajalla, työministeri Luigi Di Maiolla. Salvinin sosiaalisen median strategian takana on työryhmä, jota johtaa tunnettu viestinnän asiantuntija Luca Morisi.
Toisaalta myös jotkut Salvinin vastustajat ovat käyttäneet näitä viestintämuotoja häntä vastaan. Esimerkiksi toukokuun alkupuolella kaksi naista pyysi La Legan kannattajatapahtumassa Salvinia kanssaan selfieen. Kuvanottohetkellä naiset yllättäen suutelivat ja Salvini päätyi tilanteen keskelle.
Myöhemmin naiset kertoivat kuvan toimineen protestina Salvinin antifeminististä ja seksuaalivähemmistöjä syrjivää ajatusmaailmaa vastaan.
Lue lisää: